Comment Hoka repousse les imitateurs

Nov 03, 2023

Lorsque Hoka One One a sorti une nouvelle sneaker en 2020 avec les couleurs vives emblématiques de la marque, une semelle intercalaire épaisse et un talon à bascule, le site Web Gear Patrol a demandé: "Qu'est-ce qui se passe avec cette nouvelle chaussure de course étrange?"

Personne ne se pose plus cette question.

Le design s'épanouit qui faisait autrefois fréquemment des comparaisons avec les chaussures de clown est maintenant une entreprise de 1,4 milliard de dollars par an pour Hoka et son propriétaire, Deckers. Les caractéristiques qui ont été rapidement adoptées par une communauté passionnée de coureurs de route et de trail lorsque la marque a fait ses débuts en 2009 sont maintenant portées par de nombreux non-athlètes à la recherche d'une sneaker durable et polyvalente qui peut être portée lors de diverses activités au cours de leur vie quotidienne - avec le bonus supplémentaire d'avoir l'air élégant aussi.

Après que les ventes ont grimpé de près de 60 % en 2022, de nombreux analystes s'attendent à ce que Hoka augmente confortablement ses revenus au-delà de l'objectif de croissance de 20 % de l'entreprise cette année.

Mais le succès engendre des imitateurs. On, la marque de running suisse qui a connu une ascension parallèle à Hoka, a présenté l'année dernière la "Cloudmonster", une sneaker légère qu'elle décrit comme "notre création la plus étrange à ce jour", avec un talon à bascule et la plus grande semelle intermédiaire de la marque. En mai, Nike a lancé sa ligne Motiva, une chaussure qu'elle vante comme ayant "un rocker exagéré et un amorti sur toute la longueur". La dernière sneaker de course Ultraboost Light d'Adidas a été lancée en février avec sa semelle intercalaire la plus épaisse à ce jour. La liste continue.

La sneaker Motiva de Nike a été lancée en mai, avec quelques caractéristiques familières, notamment un « rocker exagéré et un amorti sur toute la longueur », a déclaré la société. (Nique)

Hoka a dû passer de convaincre les coureurs sceptiques de porter ses "chaussures de clown" à faire valoir que son talon à bascule et sa large semelle intercalaire sont meilleurs que les autres. Il y a aussi le spectre imminent de la fatigue, en particulier chez les consommateurs soucieux de la mode, qui peuvent prendre l'omniprésence soudaine des Hoka-likes comme un signe qu'il est temps de passer à la prochaine silhouette.

"Les trois éléments de base de nos chaussures nous ont rendus très uniques dans l'industrie à un moment donné, mais nous avons maintenant une grande cible sur le dos", a déclaré Colin Ingram, vice-président des produits mondiaux de Hoka.

Voici ce qui définit une chaussure Hoka, selon Ingram :

La semelle incurvée "méta-rocker" empêche le pied d'atterrir à plat, favorisant la propulsion vers l'avant. La semelle intercalaire rembourrée est un amortisseur, créant une sensation de mousse sous le pied et adoucissant l'impact de l'atterrissage sur les genoux et les chevilles. Enfin, la semelle intérieure de Hoka place le pied de l'utilisateur plus profondément dans la semelle intermédiaire, plutôt que de reposer dessus, créant une sensation de sécurité et d'amorti.

"Hoka a perfectionné les atterrissages en douceur", a déclaré l'analyste des articles de sport Matt Powell. "Si j'ai une blessure aggravée quelconque, j'atterris sur quelque chose de plus doux, donc ça ne va pas faire mal ou être aussi discordant que si je portais une chaussure de course plus plate sans aucun amorti."

Rien de tout cela n'était la sagesse conventionnelle lorsque les anciens employés de Salomon, Jean-Luc Diard et Nicolas Mermoud, ont fondé Hoka en 2009. Auparavant, la tendance de la course sur route et sur sentier était que les marques créent une sensation aussi proche que possible des pieds nus. Pendant plusieurs années après le lancement de Hoka, il n'y avait rien de tel sur le marché (la marque a été acquise par Deckers il y a environ une décennie et est maintenant basée en Californie).

"Tout était super minime au moment où Hoka est entré sur le marché", a déclaré Ingram. "Il s'agissait d'essayer de placer le pied le plus près possible du sol."

Aujourd'hui, Hoka fait face aux défis de la plupart des grandes marques de baskets, et à pratiquement tous les prix (le populaire modèle Bondi 8 de la marque coûte 165 $ la paire). Dans le haut de gamme, en février, la marque de course américaine Saucony a lancé sa sneaker de course Endorphin Elite à 275 $ avec une large semelle intermédiaire absorbant les chocs et un talon à bascule incurvé. Ultraboost Lights d'Adidas coûte 210 $, Caldera 6 de Brooks est sorti en juillet dernier; ils coûtent 150 $. Le Motiva de Nike coûte 125 $. Même Walmart a une grosse chaussure de course pour moins de 30 $.

Plutôt que de courir pour garder une longueur d'avance sur la concurrence, Hoka se bat contre eux. Il s'étend à des magasins de course plus spécialisés ainsi qu'à de grandes chaînes comme Foot Locker et Dick's Sporting Goods, ainsi qu'à des détaillants comme Nordstrom, Dover Street Market et Kith, où ses chaussures se positionnent davantage comme des produits de luxe aux côtés de collaborations Nike ou Adidas en édition limitée. Les collaborations Hoka sont de plus en plus fréquentes et l'année dernière, la marque a annoncé des liens avec des détaillants de streetwear comme Bodega et Atmos.

La popularité de Hoka au-delà de la communauté des coureurs a vu la marque collaborer avec des détaillants de streetwear convoités comme Bodega. (Courtoisie)

Le PDG de Deckers, David Powers, a déclaré aux investisseurs en mai que de nombreux consommateurs ne connaissaient toujours pas la marque dans des régions telles que l'Europe, le Moyen-Orient et la Chine, ce qui leur laissait beaucoup de place pour se développer. Il s'attend à ce que Hoka dépasse les 2 milliards de dollars de revenus dans un proche avenir. C'est un peu en deçà de ce que Converse a généré l'année dernière, bien que bien en deçà des 46,7 milliards de dollars de ventes de Nike en 2022.

La conception unique des chaussures de la marque présente certaines limitations. En raison de la hauteur à laquelle le pied repose dans la semelle intercalaire surélevée, Hoka ne trouvera pas aussi facile d'adapter ses chaussures aux sports ou aux activités qui nécessitent un mouvement latéral, comme le tennis, a déclaré Powell. Cela n'a pas été un problème pour On, qui a adapté ses chaussures pour créer une ligne de chaussures de tennis, co-conçue avec l'investisseur-collaborateur Roger Federer.

Cependant, les chaussures ne sont pas la seule catégorie où Hoka voit une opportunité majeure. Hoka pense que les vêtements pourraient générer des ventes importantes à l'avenir. Cet automne, elle lancera une nouvelle ligne de hauts et de shorts de running. La marque conçoit également des vêtements qui, comme ses chaussures, peuvent être portés à de multiples fins. Une combinaison pour femme à 100 $ est devenue l'un des articles les plus vendus de Hoka sur son site Web lors de sa sortie plus tôt cette année, a déclaré Ingram à BoF.

Powell s'attend à ce que la marque continue de bénéficier d'être le premier à créer une nouvelle génération de chaussures de course.

"Je pense qu'ils sont plus avancés sur le marché que tout le monde", a-t-il déclaré. "Jusqu'à présent, personne n'a encore réussi à faire une brèche dans Hoka."